Chap3 : L’activité commerciale

Chapitre 3 :



I. La mercatique : esprit et démarche

Avec le développement de la concurrence, l’entreprise pour se développer doit avoir le client au centre de ces préoccupations. La mercatique est orientée vers la satisfaction des besoins au moyen de l’échange. Un esprit mercatique va se poser des questions qui portent sur la connaissance de son marché, sur les moyens de le satisfaire et de l’influencer.

Le marché regroupe l’ensemble des consommateurs ressentant le besoin d’un produit ou d’un service et l’ensemble des entreprises fabriquant ou distribuant ce produit ou ce service. La demande sur un marché est composée des acheteurs et des consommateurs. Ils peuvent se confondre ou constituer 2 catégories distinctes. Les acheteurs même s’ils ne consomment pas directement sont un public déterminant pour la mercatique. L’offre est composée de producteur, de distributeur et de prescripteur. Les producteurs sont en concurrence sur le volume des ventes, sur les prix pratiqués, sur les politiques de communication et de distribution. Les distributeurs font des choix dans le référencement des produits qu’ils commercialisent. Les prescripteurs peuvent avoir une influence directe comme les médecins, ils peuvent également avoir une influence indirecte qui pend la forme de conseil.

Le marché est influencé par son environnement

Exemple :
• L’environnement technologique : il va influencer à la fois les producteur et le demandeur
  
• L’environnement géographique : en fonction de l’endroit où on se situe les consommateurs n’ont pas les mêmes habitudes
  
• L’environnement institutionnel : loi qui protège consommateurs …

Le marché potentiel théorique comprend tout les consommateurs susceptible d’utilisé le produit.
Le marché potentiel de l’entreprise c’est le marché actuel de l’entreprise, de ses concurrents et les non consommateurs relatifs.


A) Le comportement du consommateur

Le besoin est un manque physique ou psychique de l’individu, l’intensité du besoin est d’autant plus forte que le manque est important. Le besoin s’éteint grâce à la consommation. Cf. Maslow. Ce sont les besoins non satisfaits qui expliquent le comportement des individus. Dans leur démarche mercatique, les entreprises devront jouer sur les besoin et la façon de les satisfaire.


B) Les études de marché

La conception et la préparation d’une étude de marché peut se résumer en 4 phases :

• Formulation du problème
  
• Inventaire des informations à recueillir
  
• Le choix du mode d’exécution
  
• Le devis et planning

II. Les actions mercatiques

Les analyses réalisées par l’entreprise pour connaitre le marché vont permettre de mener des actions mercatiques qui vont porter sur le produit, le prix, la distribution et la communication (c’est le markéting mix, 4P et plan de marchéage).


A) Le produit

C’est l’offre de l’entreprise à ses clients potentiels. Le produit peut être un objet matériel, un service ou les deux à la fois. Le produit est l’élément central du plan de marchéage, en effet les 3 autres éléments ne pourront pas compenser les insuffisances ou l’inadaptation d’un produit à son marché. De plus, ces 3 éléments sont déterminés par le produit, enfin les décisions concernant les produits engagent des investissements importants. La définition de la politique de produit précède donc les autres composantes du plan de marchéage qui forme un tout. Il est donc fondamental qu’elles soient toute cohérentes entre elles sinon les consommateurs risquent d’avoir une conception floue du produit.

Le produit va s’identifier par la marque et le conditionnement. La marque est un nom, un symbole, un logo, un slogan qui sert à identifier le produit et le différencier des concurrents. Une bonne marque doit être disponible, mémorisable, facile à prononcer, compatible (avec les autre marque le l’entreprise) et approprié. Il existe plusieurs types de marques - les formules extrêmes : la marque produit, la marque ombrelle (une marque pour plusieurs produits). - les formules mixtes : la marque de famille, la double marque. Le conditionnement est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire parti du produit lui-même sont vendu avec lui dans le but de facilité sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire et son identification. C’est la première enveloppe du produit, il a une fonction technique pour la conservation et la distribution mais également une fonction mercatique, il doit attirer l’attention du consommateur et facilité le rangement et l’utilisation.

L’entreprise doit connaitre le cycle de vie de ses produits, en effet celui-ci passe par 4 phases :

• La phase de lancement : le produit est introduit sur le marché, les ventes sont faibles mais augmente progressivement, la concurrence est faible, le prix est élevé, le produit doit connaitre des améliorations
  
• La croissance : ventes augmentes, produit fabriquer en grande série, concurrence de plus en plus vive, les prix stagne ou commence à diminuer.
  
• La phase de maturité : les ventes sont maximales, la concurrence est intense et les pris baisse
  
• Le déclin : les ventes diminues, la concurrence diminue, on développe les promotions.

Les entreprises sont amenées à lancer de nouveaux produits pour plusieurs raisons :

• Sur les marchés saturés, l’innovation permet de relancer la demande
  
• La mercatique défensive des produits anciens a un coût élevé
  
• Les distributeurs sont très sensibles aux nouveaux produits

On distingue 3 types d’innovations :



B) Le prix

La fixation du prix doit prendre en compte plusieurs variables :

• Les coûts : le prix doit permettre à l’entreprise de couvrir tous les coûts de production et réaliser une marge.
  
• Offre (la concurrence) : avec le prix de positionnement, l’entreprise fixe un prix en fonction de celui de la concurrence. Elle a le choix entre 3 stratégies :
  • Alignement : l’entreprise fixe un prix équivalent à celui des concurrents, elle recherche des avantages sur les autres composantes du plan de marchéage.
    
  • Écrémage : commercialiser des quantités limitées à des prix élevés, ce qui oblige donc l’entreprise à proposer des produits de haute qualité menacés par la contre façon.
    
  • Pénétration de marché : conquérir de nouveau marché en commercialisant des quantités importante à des prix bas, il existe un danger financier si la concurrence reste trop longtemps.
• La demande : le prix pratiqué peut être un prix psychologique, il optimise donc les attentes du client. Ce prix peut être déterminé par l’élasticité de la demande par rapport au prix. Cela représente la variation relative des quantités vendues provoqué par la variation relative des prix.

L’entreprise va devoir déterminer un prix ou le réviser dans plusieurs cas :

• Le lancement d’un nouveau produit
  
• Le changement de phase dans son cycle de vie
  
• L’introduction du produit sur un nouveau marché
  
• La distribution de produit par un nouveau canal
  
• La modification du prix des concurrents
  
• La modification des coûts de revient

Selon certaines études, les consommateurs connaissent tous peu les prix des produits même ceux acheté fréquemment. La méconnaissance des prix est encouragée par les producteurs et les distributeurs. Ils utilisent différents moyens pour gêner la concurrence sur les prix. Ils vendent des modèles identiques mais de marque différentes, ils changent fréquemment les modèles, utilisent des conditionnements de taille variés et ont recours à une distribution sélective des marques selon les endroits.


C) La distribution

C’est l’ensemble des activité qui s’exerce depuis le moment où le produit entre dans le magasin commerciale du producteur jusqu’au moment où le consommateur en prend livraison. Elle remplie plusieurs fonctions :

• Matérielle : transport, groupage (allotissement), fractionnement, stockage et financement
  
• Commerciale : assortiment, information des acheteurs, livraison à domicile, installation, mise en service, entretien et réparation.
  
• De gros : achat de marchandises en quantité importante et la revente à des entreprises et des collectivités.
  
• De détail : achat de marchandise pour revendre aux consommateurs final en petite quantité

Il existe également 3 types de circuit de distribution :

• Direct (très court) : aucun intermédiaire, le producteur connait bien le client et maitrise les prix mais doit assurer la fonction de gros et de détail. Ex : vente à domicile.
  
• Court : 1 intermédiaire entre producteur et consommateur. Ex : détaillant, centrale d’achat, VPC, coût d’intermédiation faible. Le producteur contrôle le circuit, il assure fonction de gros.
  
• Long : au moins 2 intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le producteur assure pas fonction de gros et n’assume pas de coût de stockage mais il perd le contrôle de la distribution.

Les critères de choix d’un circuit de distribution sont nombreux. On peux s’interroger sur la couverture de la cible, sur l’image du circuit, sur le contrôle de la distribution, le coût de distribution, sur l’évolution probable du circuit.


D) La communication

La communication commerciale est constituée de l’ensemble des infos émise l’entreprise à l’intension de ces client afin de leur faire connaitre son identité, ses marques et de les convaincre d’acheter ses produits ou d’utiliser ses services.
Il existe 2 grands types de moyens :

• La communication média : publicité qui passe par un média (communication de masse : utilise TV, radio, presse…) vise à influencer un public ciblé en lui communiquant une image de nature à modifier son comportement.
  
• La communication hors média :
  • Publicité direct : s’appuyant sur mailing (publipostage) et le phoning.
    
  • Publicité sur lieu de vente (PLV) : attirer l’attention du consommateur et mettre en valeur un produit.
    
  • Promotion des ventes : techniques qui ont pour but d’augmenter les ventes rapidement.
    
  • Relation publique : conférence de presse …
    
  • Sponsoring, mécénat…

Dans leur politique de communication, les entreprises pratiquent le markéting intégré c'est-à-dire qu’elles utilisent tous les moyens de communication à leur disposition, cherchant à bénéficier d’effet de synergie c'est-à-dire que la combinaison des moyens donne de meilleurs résultats que leur utilisation isolées.